Entreprises: Qu'est-ce qui fait votre Différence?

Entreprises : Qu’est ce qui fait votre différence ? 

Cette question est à la base de tout projet d’entreprise : elle permet de vendre plus et mieux sur son marché, de pérenniser l’organisation et ses résultats, d’adresser des Clients de manière plus simple et efficiente, d’attirer et de retenir des collaborateurs de valeur.

Dès la création, la reprise, le chef d’entreprise est amené à produire des documents démontrant la pertinence de son projet à tous ses interlocuteurs : financiers, accompagnants, fournisseurs etc… il va devoir « pitcher » pour « vendre » son rêve !

Etudes de marché, business plan, CV du dirigeants, matrice SWOT, sont les incontournables du dossier.

Tout au long de son existence, l’entrepreneur devra modifier, amender et représenter ses plans stratégiques (à 3ans, à 5ans) afin de maintenir une différenciation face à ses concurrents dans l’objectif de se développer et d’accroître ses parts de marché.

L’ensemble de cette démarche stratégique est-elle pourtant suffisante à établir une différenciation durable et significative ?

Pour répondre à cette question fondamentale il convient de revenir sur la notion de différenciation et de ses composantes.

La différenciation peut venir de :

- l’Offre : le produit ou le service qui est proposé est très différent de celui des concurrents. (ex : les produits Apple ou le spectacle du cirque du soleil)

- de l’image véhiculée : la manière de présenter le produit ou le service est unique et véhicule un message différenciant qui le fait ressortir du lot (ex : le contrat de confiance de Darty, le service était banal sur le marché mais sa présentation unique).

- de l’organisation de la production : le produit est fabriqué sur mesure à la demande en un temps record alors que les autres acteurs du marché fabriquent en série à l’avance (en méthode Push). (ex : innovations sur la chaussure de sport avec la personnalisation totale.).

Tous ces éléments sont fondateurs d’une différenciation à un moment donné, sur un marché donné.

Ils reposent sur des techniques bien connues telles que la méthode Blue Ocean, les matrices SWOT, etc… mais ils ne sont que temporaires et nécessitent d’être remis en permanence en  cause.

La vraie différenciation commence ailleurs et permet de générer avec un effort moindre les étapes sur l’offre, la communication ou l’organisation de la production.

Elle compose le socle de l’entreprise et vous permet de pouvoir agir ou réagir de manière « naturelle » et efficace à tous les mouvements de marché : il s’agit de La Culture

Franck Riboud, PDG du groupe Danone disait que « la Culture est la seule chose qui ne peut être rachetée par la concurrence : A la différence de la stratégie, de l’organisation, des produits, des services et des systèmes. La culture ne se copie pas ! » Elle est donc un, voire le véritable avantage concurrentiel !

Elle est composée d’éléments qui souvent ne peuvent se voir de l’intérieur, mais qui nécessite une prise de recul et une observation fine car elle est composée des us et coutumes, des pratiques et des comportements.

Un jour, j’ai eu l’occasion d’approcher une organisation qui se disait transformée en entreprise agile, client centrée et responsabilisante pour ses collaborateurs. En écoutant le discours du dirigeant et de ses cadres de direction, il était évident que l’entreprise allait vite, réagissait vite, s’adaptait vite…. Quelle fut ma surprise quand, à l’écoute de ses clients et de ses partenaires, j’appris que pour avoir une réponse à une demande externe il fallait entre 3 semaines et 6 mois, que pour joindre une personne il fallait entre 5 et 10 mails ou messages téléphoniques, que pour conclure un contrat il fallait compter un investissement de 1 à 2 ans…. Le temps que le dossier soit vu par les bonnes personnes dans l’organisation (personnes qu’il était très difficile de repérer de l’extérieur tant les énoncés des postes étaient obscures dans leur contenu pour le commun des mortels, voir même pour les collaborateurs eux-mêmes)….. Et pourtant le programme de différenciation de cette entreprise était à priori très pertinent !

J’ai eu sous les yeux un exemple flagrant de différence profond entre la différenciation voulue et la différenciation réelle… il manquait un élément fondamental : la Culture de cette entreprise n’était pas agile !

Vouloir construire sa différenciation sur l’agilité, alors que la culture n’y est pas et tout simplement un non- sens !

Lors de la reprise d’une entreprise, ou plus communément au long de sa vie il est primordiale pour le dirigeant de connaître la véritable CULTURE de l’entreprise dans laquelle on exerce ou souhaite exercer ses fonctions.

L’Audit culturel, qui ne peut être réalisé que par une personne extérieure au système (pour des raisons évidentes d’objectivité) , est un préalable à toute démarche stratégique : connaître ses forces intrinsèques, ses axes d’amélioration, les freins possibles à un changement de positionnement sur le marché !

L’observation fine des usages, des comportements, des pratiques, en dira plus long sur l’entreprise que nombre de rapports techniques et financiers : elle vous ouvrira des portes que vous imaginiez peut être fermées, ou à l’inverse, elle vous révèlera des lacunes importantes face à votre volonté de transformation (cas de l’entreprise citée plus haut).

Cette étape permet la prise de conscience des forces mais également des efforts à faire pour transformer l’Equipe afin qu’elle soit prête à affronter les challenges à venir : sachant que les efforts démarrent logiquement par le haut (exemplarité, démonstration).

Le véritable travail de différenciation commence par l’élément qui fait que nous sommes ce que nous sommes : la culture de l’entreprise.

Il sera suivi de plusieurs chantiers plus ou moins rapides :

L’affirmation des Valeurs (internes et externes), révélées en grande partie par l’audit culturel, elles pourront être soit confirmées soit être amendées par un nouvel exercice de construction de Valeurs communes fondatrices de l’esprit de l’Equipe.
La construction de la Mission, ce pourquoi nous existons et qui est également un facteur déterminant de la différenciation.

A ce titre, il est à noter l’importance que prend ce facteur qui fait partie intégrante de la prochaine loi Pacte (les entreprises à Missions) : ce texte rend enfin ses lettres de noblesse à l’Esprit d’Entreprise en allant bien au-delà des critères juridiques et financiers habituels.

Le chantier Vision, qui sera lui constitutif du Rêve concret de différenciation sur le marché et qui se déclinera en plans stratégiques d’étapes et en déclinaisons opérationnelles.

Un chantier de différenciation n’est pas qu’un chantier de Direction du Développement, ou de Direction Marketing (même si la différenciation est au cœur de ce métier), c’est un chantier d’Entreprise dans son ensemble et qui doit mobiliser l’ensemble des acteurs.

Pour reprendre les paroles d’un de mes ex Président qui citait des maximes populaires régulièrement : « on ne tapisse pas là où il n’y pas de mur »….

Assurons-nous qu’il y a le mur et nous pourrons y mettre toutes les tapisseries que l’on souhaite !

Allasso Conseil peut vous aider à appréhender avec vous tous les éléments constitutifs de ces analyses : Culture, Valeurs, Mission et Vision.

Ces démarches ne sont pas l’apanage des grandes entreprises et s’adaptent à toutes les tailles d’organisation, n’hésitez pas à nous contacter pour échanger sur le sujet.

Fabrice FILLEUR

Allasso Conseil,

Conseil stratégique & coaching professionnel

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ffilleur@allassoconseil.com

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